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产品聚焦≠只做单品!别光顾着砍菜单忘了产品体系…

发布时间:2017-07-30 18:19:03   来源:互联网   阅读:

点名要吃巴奴毛肚、杨记兴臭鳜鱼、乐凯撒榴莲披萨……但到店之后,你一定不会只点一份毛肚,或者一份臭鳜鱼。尽管总是把毛肚和臭鳜鱼挂在嘴边,但餐厅也一定不会愿意看到消费者来了只点一份爆款产品就走。

在巴奴除了毛肚,还有菌汤;在杨记兴,除了臭鳜鱼还有“四大特色”和“十大必点”,即便是榴莲披萨,乐凯撒也是做了好几种规格。

巴奴不止有毛肚 

重庆小面、掉渣饼、酸辣粉、黄焖鸡、潮汕牛肉火锅……一个又一个的爆款案例都证明,光靠一个爆款撑不起整个生意。

“如果一个品牌只有一个爆款,所有的产品组合在一起盖起来的只是一个帐篷,抗风险能力有限,但如果是盖更牢固的房子,不仅需要主轴,还需要四面墙,每一面墙都需要一个能撑起来的核心,这就是每个系列产品的主打或者爆款。”在聚焦到脆皮炸鸡这件事情上,德克士似乎早就看清:聚焦≠单品,任何的单品/爆款策略背后实际上都需要一个完整的产品结构和产品迭代体系。

产品结构是产品之间的相互组合关系,就像一个机器的零部件,不同的产品扮演不同的角色,组合在一起发力,最终的目的都是:让餐厅有人来,让消费者愿意掏钱。

好的产品结构就像树    

为此,我们总结了3种不同的爆款结构,你更倾向于哪一种,哪一种更适合你的企业,尽管拿走,不客气。

德克士——脆皮炸鸡贯穿所有产品系列 

自从聚焦到脆皮炸鸡,德克士的菜单上不是由脆皮炸鸡做出来炸鸡汉堡,就是炸鸡米饭,就连饮品系列的新晋主打,也是因为与炸鸡更配而“上位”。可以说德克士整个菜单完全就是为了脆皮炸鸡而生。

都说柠檬饮与炸鸡更配     

这样做聚焦的好处显而易见,既能不断的强化消费者对脆皮炸鸡的认知,多个产品的制作工艺相近,生产端的工作量也大大减小。

给餐厅设置一个爆款,如果不能像德克士一样,几乎所有的产品系列都能围绕爆款做延伸,那么突出爆款核心地位的方法可能就要像杨记兴一样独一无二,“除了臭鳜鱼,我们不会再开发其他鱼类菜肴”。如果是这样,产品结构组合可能就要有调整了。

杨记兴——食材不重复,口味互补, 用价格区分   

不研发其他鱼类产品是杨记兴突出核心爆款的方法,不过其他的产品也不是随便挑的,从200道菜砍到38道,这38道菜之间有一个特点:食材不重复,但口味互补。产品与产品之间不冲突,通过口味上的互补,满足不同人的点餐需求。

只有臭鳜鱼,不够只能再来一条

因为每道菜都各有特色,杨记兴对这些菜进行了划分:“四大特色”和“十大必点”,听上去与爆款有异曲同工之意,但为了不抢爆款臭鳜鱼的风头,杨记兴的做法是“压低配套产品的价格”,用价格突出了臭鳜鱼的核心地位,还控制了客单价。

这个调整带来的效果是:杨记兴臭鳜鱼一款产品的营收占总营收超过60%,产品的毛利率上升到了68%。

斗椒——“3+1+1”的爆款矩阵 

斗椒的爆款策略与前两者略有不同,不强调单个爆款,接近10个产品都叫爆款,至于爆款与爆款之间的区别,主要就由扮演的角色来划分了。

斗椒的爆款矩阵图

固定爆款3个,主要是满足消费者多变的口味和食材选择。不喜欢吃虾的可以选择鱼,害怕吃牛蛙的可以选择鱿鱼。同样是辣,无论是麻辣、香辣,还是相对淡的鲜麻,都可以选择。

搭配组合之后,才称得上是一桌菜

至于季节性爆款,主要是给了餐厅更加灵活迎合消费者的权限,要知道一个瞄准25-35岁年轻人的川菜馆,如果长时间没点变化,在这群人的热门话题面前没点反应,很容易就会被划出局。所以,今年春天斗椒推出的麻辣啪啪虾,就戳中了这帮年轻人的心。

主打产品线之外,斗椒刻意给小炒、小吃和凉菜系列产品都各自设置了一个爆款,目的很简单,让消费者在选择系列产品时有重点,也能快速做出决策。

当下这个时间段,没有爆款,都不好意思说自己是做餐饮的。要么像杨记兴臭鳜鱼、阿五黄河大鲤鱼、德克士脆皮炸鸡这样,直接把自己的爆款挂上招牌,要么在门口贴个大海报——本店特色产品xxx,再不济也要在菜单上选择性的贴几个大拇指或者是小皇冠的标,表示哪些产品是本店爆款。

聚焦单品的目的是让消费者快速选择,但往往会出现的情况是因为聚焦单品而让消费者没得选。又要强调那句话:做餐厅,是不是聚焦单品不重要,重要的是要给消费者一个合理的产品组合。

好的爆款可以做到像旺顺阁鱼头泡饼一样点击率超过95%,也可以像杨记兴,爆款拉动毛利率上涨到68%,又或者的是像斗椒,固定爆款的营业额贡献率超过65%,总之,爆款就像是一个利润引擎,靠它通过提升点击率和吸引力增加盈利。

当然,利润会不会持续存在,就要看整个机器的运转是否顺畅了!

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