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这些餐饮创始人是如何将新产品打造成百强品牌的?

发布时间:2017-10-20 14:12:29   来源:互联网   阅读:

现如今,品牌作为最值钱的虚拟资产,让无数 餐饮 人从过去谈产品、谈管理、谈运营,到如今都把品牌挂在嘴边。
品牌成为 餐饮业 逐鹿市场的关键,今后的餐饮市场也将是品牌的大决战,谁的品牌更有影响力和话语权,谁就能拥有更广阔的市场。

要知道,消费者心中没有企业,只有品牌,这个品牌可以是产品,当然更可以是人,在个人色彩日趋浓重的现代社会,品牌创始人IP往往具有极高的辨识度,而更重要的是,他的不可替代性。



乐纯创始人Denny:对品牌价值的认知
奶牛Denny是乐纯的联合创始人兼CEO,他88年生,毕业于沃顿商学院,曾就职于全球最大私募集团黑石,2011年放弃百万年薪回国创办“连客”,期间以一篇文章刷爆全网。

2013年,连客发展不顺,他入职大众点评成为品牌营销负责人;2015年,他再次创业,创办乐纯酸奶,在他的经营打理下,乐纯迅速成为一款网红酸奶——自成立以来2年时间内,现在已经月销量百万盒以上。



在连续创业者当中,Denny算是会做品牌的,对品牌也有着深刻的见解。这也是为什么乐纯得到消费者青睐的一个重要因素。

乐纯CEO Denny在一封公开招聘信中说过,“没有人觉得我们能生存下来。尤其是考虑到酸奶这个红海品类是与国内外许多财力雄厚的超级食品巨头在竞争。”

消费品市场长久以来都是一个红海市场,但是近两年“消费升级”的出现,使得很多新消费品牌开始异军突起,乐纯就是其中之一。



随着人们生活品质的提高和需求的诞生,其实整个中国快消品市场依然处于一片荒芜的时代,可以创新和提升效率的环节还有很多,这给了乐纯生存的空间。

所以乐纯一度把树立品牌意识作为战略发展的重点,这里也明显的带有Denny个人的特色。

他曾在采访中表示,品牌的一个很重要的价值叫「Image」,也就是说一个品牌要能够为用户带来「形象和身份的认同」,另一种说法就是「价值观输出」。

Denny是很会做价值观输出的一个人。几年前他的一篇爆文《用PM的思维做市场,地推传单22.3%惊人转化率》深受Marketer的热捧。

作为一个品牌营销的信奉者,Denny着实相信“创业就是创品牌”,不过和很多4a公司出来做实业的创业者不同,Denny身上有着和乐纯一样讨喜的格调。

HeyJuice创始人SuperL:看好高端市场
一直以好身材著称的女星Blake Lively以及Victoria's Secret的超模Mirranda Kerr都是果汁排毒法的忠实粉丝。明星们携带黏稠绿色果汁出街的形象也带动普通消费者踊跃尝试果蔬汁疗程。

2013年,在纽约休假的刘永巧(人称“SuperL”),偶然发现越来越多的人在用一些五颜六色的果蔬汁代替一日三餐,这在当地被很多人视为新的“健康生活方式”。

同年7月,SuperL假期结束回到国内,和曾经一起创业的团队着手准备他们的果蔬汁项目——HeyJuice Cleanse(下称HeyJuice)。到了国庆节期间,HeyJuice就正式开始在北京上市销售,11月开始在上海销售。

每天6瓶,连续3天,这就是一套HeyJuice。一经上市,它就在人群中引发了广泛的链条式传播。



“当时糯米的一个朋友喝完,他在聚美优品的女朋友开始喝,她又推荐给他的上司,这位上司再次推荐给了陈欧,聚美优品很多人都是这么开始购买HeyJuice的”, SuperL说。

过去半年,HeyJuice的用户基本上以女性为主,从去年年底开始有很多男性也开始参与进来。
不仅仅是停留在做配送,HeyJuice于2014年也开始布局线下实体店。SuperL认为“店面能够展示我们的专业程度和服务,增强顾客的信赖感”。

但是高端市场的人群本身就是细分和小众的,尤其是作为一个消费品牌,HeyJuice靠的是节制性行为的长期坚持的消费行为,这部分人群对品牌的忠诚度实则值得商榷,现在有资本背书的HeyJuice还可以走下去,但是未来走多远就很说了。

燕小唛创始人陈轩:病毒营销专家
燕小唛创始人陈轩在创业者中早就很有辨识度,这主要是因为他的个人经历:18岁时中专毕业后,陈轩做过乡村教师、工厂保安、地板砖搬运工,后拼命考上大学,后攻读北师大研究生。

职场生涯从销售管理开始,12年营销实战经验,服务过100多家企业,辅佐过众多亿万富翁企业家,参与过加多宝、E人E本、圣象地板、云南白药等营销界的传奇案例。

这些经历再后来的创业当中给了陈轩很大的帮助,作为国内最早接触病毒营销理论的人,陈轩有自己的一套品牌定位和营销理论,这从燕小唛这个品牌的团队构造中就看得到。



整个团队30多人,只有两个销售,除了其他职能部门,几乎全部的员工都做内容、视频和品牌,团队中有很多90后员工,用陈轩的话说,“让90后去搞定90后”。

燕小唛作为一款移动社交饮品,始终聚焦在燕麦饮料,锁定90后、00后这样一群正青春的群体,陈轩从创业之初的短短3个月时间,就带领着这支年轻团队,在无品牌无渠道无团队的三无基础上,从无到有创造出一个崭新品牌。

并且借助移动社交媒体的病毒营销方式,创造性地设计出“深情社交瓶”,通过“你瘦了”、“你好吗”、“你在哪”、“想你了”等社交性创意表达,实现移动社交时代人与人、人与自然之间妙趣横生的互动。



通过好玩又有趣的病毒视频、趣味漫画、潮人表情包等创新手段,快速塑造出鲜明的品牌形象。

从燕小唛的策略切入、卖点提炼、品牌塑造、口碑打造和公关促销等营销核心技能方面陈轩都有独到的见解,他将这一整套逻辑称之为“病毒营销”。


陈轩认为病毒营销是一句顶一万句、能省千万传播费的策略,是未来10年主流商战技术!真所谓无病毒,不营销!
喜茶创始人聂云宸:产品才是王道

历史上北京有茶摊,南方有茶铺,但都是作坊,不成规模。或许历史将会被喜茶所改变。

2年时间里,从江门的一家名为皇茶的店,到在整个广东门店数量开到50家。一路走来,并非一帆风顺,但经营业绩稳步增长,更是获得了IDG资本投资的喜茶,如今成为了一个现象级的奶茶饮品店。

喜茶创始人聂云宸是一个低调的90后,做一杯有启发功能的好茶品,是聂云宸创业做茶饮的初心。1991年出生的聂云宸的身上几乎看不到90后的稚气和年轻人的轻狂。

相反是低调、朴实,言语间体现严谨的思维。聂云宸出身于普通家庭,念的普通大学,但其独立思考能力极强,同时具备超强的执行能力,做事追求完美。



在公众对90后这一代只爱狂想、眼高手轻的固有印象中,聂云宸是个另类。

聂云宸有很多在其他人看来不能理解的思维:
比如,他不为“排队经济”而欣喜,将其视作一种危险信号;
比如,他不认为跨区域一定要几家店密集布局,而要关注自身需求;
比如,咖啡馆、甚至新式茶饮开始缩减面积求平效,他却有计划地准备开大店。

在很多个采访报道中,聂云宸曾强烈表达了对偶像乔布斯的喜爱。也许从这一点上看就不难理解聂云宸对产品的苛刻。他说,不希望自己做的仅仅是一家“更好的奶茶店”。

也许很多公司第一次成功都有巧合的,如果你可以第二次、第三次在不同的地方成功,才能证明你的模式是完整的,产品是有竞争力的。这也是聂云宸不断努力的方向。

从一家20㎡的小店,到50多家店店排队的火爆品牌,再到获得超1亿元的融资,喜茶用了4年。

4年是对一个产品最好的检验,聂云宸将喜茶定位成“茶饮的年轻化”,希望一方面让年轻人感兴趣,引爆潮流,另一方面把茶叶真正做出来。


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